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店里摆啥货 先看大数据(经济聚焦)

2017年07月28日 10:22  来源:人民日报  记者 方敏

  基于数据分析,线下零售尝试为所在地消费者画像,进行精准营销

  过去十年,中国零售业发生了翻天覆地的变化。随着互联网的应用,各类电商迅速崛起,传统零售业受到巨大冲击。

  如今,不少零售商正转型求变,而拥抱大数据、探寻新时代下的新零售模式则是其中一种尝试。将大数据融入实体零售给零售业带来哪些新变革?银泰商业与阿里牵手进行的新尝试或许能够提供一些答案。

  大数据描绘消费者画像,线上线下价格自动同步

  6月1日,阿里天猫与银泰商业共同打造的新品牌ONMINE零食馆在杭州中大银泰城开业。记者在现场看到,与其他休闲场所略有不同,收银吧台将整个零食馆隔成零食陈列区与休闲体验区两块。而之所以这样进行装修及零食种类的布置,可不是负责人“拍脑袋”定下的,而是根据大数据测算出的。

  开业之前,阿里凭借天猫平台上的消费者大数据,向银泰百货提供了商品供应链资源及基于大数据的技术支持,并绘制出商场5公里内的消费者画像。通过大数据分析,门店掌握了所在地人群的消费习惯和商品喜好,从而调整商品。这有助于商品短频、快速上新,更大程度地满足消费者的购物需求。

  店铺负责人介绍说,消费者画像反映出附近居民对坚果类的零食有偏好,所以在进货铺货的时候,不同品种坚果类的商品占的比重较大。

  如今,店内除了进口品牌零食之外,还有很少出现在线下的线上淘品牌。

  这家店还以天猫大数据为基础,实现线上线下同款同时同价。记者了解到,店内商品的价签都是电子价签,在线打通天猫商品信息、共享后台数据。只要网上天猫供货商的价格有所变动,零食馆内的相应商品会自动更新同步。

  此外,实体门店内还设有云货架,云货架呈现的主要是店内不直接售卖的商品,消费者如果有兴趣可以线下扫码线上下单购买。

  大数据驱动精准化营销,最大限度去库存

  其实,这家零食馆并非阿里与银泰双方的新零售首秀。早在2013年,银泰商业便与阿里巴巴展开战略合作,包括淘品牌入驻银泰百货、银泰百货开设天猫旗舰店等。2016年初,阿里与银泰打造了具备互联网基因的百货门店——银泰百货下沙工厂店。

  “很多工厂不是货不行,而是‘死’在了积压的库存上。”银泰百货下沙工厂店负责人表示,大数据驱动下的精准化营销,可以最大限度地去库存,并为消费者提供了定制化产品来满足需求。而大数据应用的效果被充分地体现在数字上,截至今年6月,银泰下沙工厂店销售额同比增长62.5%,客流量同比增长38%。

  银泰商业CEO陈晓东认为,原来零售商与品牌商是甲方乙方的关系,现在应该转变为互联网、零售商、供应商“三位一体”,充分融合,共同服务消费者。“传统的商业关系是树形结构,从该品牌端到渠道端单向供给,如今移动互联网将这种关系改为网状。”

  2017年5月,阿里巴巴完成对银泰商业的私有化。“银泰是阿里巴巴进行零售商业线上线下融合创新的平台。”阿里CEO张勇这样阐释银泰的定位。

  张勇还表示,阿里巴巴将从“人”——用户营销,“货”——商品运营,“场”——商场三个方面,帮助线下百货拥抱数字经济。利用互联网的力量,把传统百货从“坐商”变成“行商”,实现人货场的完美统一。

  卖商品到卖服务,消费者有了更优体验

  去年底,银泰和阿里又开了一家线上线下打通的新店——生活选集,主打新零售概念下的生活美学。

  前两天,店内营业员找店铺负责人抱怨,店里来了位客人,喝着免费咖啡,待了3个多小时一样东西都没买。“这是好事,客户得多喜欢这家店,才能一逛就是3小时。”这位负责人却这样回答。如今的新零售正在从卖商品向卖服务转变。

  7月底,天猫将与银泰实现“会员通”,天猫会员到银泰可享受同等会员权益、积分,反之亦然。这将是打造线上线下新零售的关键一步。

  未来逛银泰将会是什么样子?银泰集团创始人兼董事长沈国军描绘了他的畅想:线上线下一波消费者、货是同一批货、同款同时同价、线上线下服务一体化。消费者付款、提货的方式可线上线下自由组合。

  未来,消费者可以一边逛商场,一边将货品放到手机购物车内。遇到犹豫的商品,可添至手机购物车慢慢考虑,无需二次返店寻找。即便是买到不合心意的商品,无论是线上还是线下购买,均能随心选择退货渠道。

  此外,大数据将为不同的消费者推荐不同的商品,实现“千人千面”。试想一下,去实体店,进门有一台机器,向你推荐最可能喜欢的产品,并可查看其他消费者的评价。

  而上述的这一切,都基于人的数字化以及商品的数字化。“如何几乎零成本地将海量商品数字化、彻底打通并优化供应链,是百货零售业面对的重大挑战。”陈晓东表示,随着人、货、场数字化的完成,零售要素将被重新架构。(本报记者 方 敏)

 编辑:[李旗]
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