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电商步传统零售后尘?

2017年07月19日 14:42  来源:南方日报  记者 彭颖

  电商平台对品牌商的争夺愈演愈烈。日前,京东与唯品会发布联合声明称某电商平台利用其市场垄断地位,以各种方式要求商家签署所谓的“独家”合作,业内人士多猜测该电商平台指向的是淘宝、天猫,随后天猫官方发表声明将这一联合抵制称为“碰瓷式竞争”。

  事实上,这已是电商巨头因为商家站队问题掀起的第二轮“口水战”。而唯品会的入局,更是将此次的冲突演变成电商版的“三国杀”。业内人士分析认为,随着电商平台“资源暗战”升级,传统零售行业胁迫商家“站队”以控制品牌的弊端在电商中显现,在价格战后倡导以“质”取胜的电商陷入新一轮的恶性竞争中,最后将是商家受伤,消费者钱包受损。

  真相

  “二选一”让商家很受伤

  电商年中大促落幕,当网友们以为可以喘口气再来围观电商大战时,京东、阿里在商家争夺上就又开始“互撕”了。这是继“6·18”之后,电商巨头因为商家“二选一”问题掀起的第二轮口水战,唯品会的入局更是将此次的冲突上升到全行业的高度。

  京东与唯品会发布联合声明称,近期不断有商家分别向唯品会和京东反馈,某电商平台利用其市场垄断地位,以各种方式要求商家签署所谓的“独家”合作,要求商家从唯品会和京东平台退出,否则将会受到削减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。唯品会和京东认为该电商平台此行为涉嫌违反了《反不正当竞争法》,并对此表示强烈谴责,并将联合抵制不正当竞争行为。尽管唯品会和京东并未在声明中指出“某电商”平台的具体名字,但让人不由猜测,“某电商平台”指向的是淘宝、天猫。

  随后不久,天猫官方公开信对此作出回应,将其称为“碰瓷式竞争”。天猫称某些电商公司一旦遇到竞争,就把“二选一”当做有效的碰瓷手段,对公众市场甚至主管部门进行误导和情绪煽动。事实是,“越来越多的品牌已经把天猫作为自己商业全域运营的唯一阵地和独家平台”,这恰恰是商家对市场的选择,也是真正的市场选择。

  对于天猫的“碰瓷式竞争”指责,京东方面接受南方日报记者采访时坦言:“京东和唯品会的份额加起来,在单一商家的比例在20%-30%。这些头部品牌不可能轻易放弃这一渠道。这一指责从逻辑上说不通。”

  真相究竟如何?一位在京东和天猫均有业务的线上企业相关负责人对记者透露,“在6·18大促中,京东只是希望商家能够加大对平台的支持力度,并没有让商家从天猫退出。不过,天猫随后暗示商家必须从京东退出,否则就取消流量支持。有些商家就从京东退出了,而京东马上封锁了这些商家的后台。”该负责人表示,两家电商平台的做法让进驻商家左右为难,苦不堪言。

  背后

  电商平台“资源暗战”升级

  多位业内人士对记者分析指出,“二选一”持续发酵的背后,是电商“资源战”升级,各路电商加紧抢夺优质商家。

  电商年中大促之前,天猫2017商家战略沟通会召集了LVMH、玛莎拉蒂、三星、耐克、欧莱雅等54家知名品牌掌舵人或大中华区CEO在阿里杭州总部进行了一场闭门会。在这一特殊节点,有业内人士将这理解为一场头部品牌商家的资源争夺战,电商平台意欲拉拢头部品牌“站队”,而电商年中大促期间,包括伊芙丽、lily商务时装、鄂尔多斯等品牌在官方认证微博中表示,“6·18”期间遇到京东后台锁定,商品库存及页面无法操作,裂帛、格格家两家服装品牌也因此关闭京东旗舰店,随后阿里被爆出存在要求商家“上公告、发微博、下会场”,否则停掉商家在天猫的所有流量,当时两大电商平台之间就剑拔弩张,但并未直接挑明态度。

  记者查阅公开资料发现,2015年工商总局发布了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》明确指出,电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”,即平台不能逼迫商家“二选一”。业内人士认为,此举虽然压制了将此前“6·18”“双11”电商大促中商家“二选一”的明面战,但“二选一”的暗战仍未停歇,在今年演变成从中部以上卖家进行收缩,从而聚焦头部品牌卖家。有业内人士认为,随着商家筹码越来越重,获得优质卖家的“独家合作”意味着抢先一步得到电商大促中制胜的“护身符”,电商平台之间沉不住气了,由此爆发了这一出电商版的“三国杀”。

  根据易观此前发布的《中国网上零售B2C市场季度监测分析2017年第1季度》数据显示,市场份额方面,天猫以55.8%位居首位,京东、唯品会分别以26.7%、3.4%的市场份额位居第二、三位。互联网商业顾问、亿邦动力网首席知识官叶志荣认为,从此前京东遇到的问题也可以看出,事件主要发生在服饰品类,而这也正是唯品会的重要品类,牵连其中在所难免,而且总要做出一些预防举措。

  除了京东和天猫,其他电商平台都在进行“资源暗战”。在早几年,苏宁易购就提出“三免”政策,即“免年费、免平台使用费、免保证金”来招揽更多优质商户,1号店也曾提及要在打造“1号团”和“名品特卖”的基础上,积极推动建立商家成长体系,针对能力各异、发展阶段有别的商家,提供客户化的服务和培训,帮助商家更快融入、更快成长。

  隐忧

  电商难避传统零售行业弊端?

  “神仙互掐,小鬼遭殃”,这句俗语在一定程度上反映了三大电商的互怼令中小商家的处境尴尬。“大品牌自带流量光环,受电商的掣肘较少,但对于中小商家来说,两边都不好得罪,最后实在不行就只好哪家大选哪家了,今年年中大促各大电商比拼升级,这一现象更明显了。”一位服装店主向南方日报记者吐槽说。

  上述服装店主说出了很多线上商家的心声。某线上商家对记者表示,公司商品在天猫和京东上的销售占比是5:1,由于没有在“二选一”中站队,受到了京东和天猫的双重处罚,“京东锁了我们的后台,产品下不了架,消费者想买也不能下单;天猫取消了以前给我们的所有流量支持,严重影响了销量。”该商家说起这事,既感到气愤,又感到无奈。

  几年前,传统零售行业就时常出现零售渠道商为控制品牌逼迫商家站队的现象,从电商“二选一”愈演愈烈来看,电商也正在步上传统商业的后尘:入驻平台的保证金标准越来越高;商家促销由供应商买单;与实体商超“进场费”类似的滚屏“上架费”开始公开化;为控制价格、提升客流,让品牌商被迫站队……传统零售亟待改善的行业痛点在电商身上也渐渐显现。

  有业内人士分析,零售商与供应商本应是平等的商业伙伴,但供求关系的倾斜,又使两者之间的讨价还价能力难以保持均衡。在卖方市场下,零售商求供应商给货;在买方市场下,则是供应商看零售商的脸色。一旦买方市场形成,市场集中度提高,零售商就会不断强化其交易中的优势地位,如以大量采购而在价格交涉中占有优势,从而使零售商与供应商的议价能力严重不对等,当供应商处于劣势,若不能按照零售商所开出条件交易,就会失去机会,又没有足够和合理的选择机会去发现其他的买者,最终会形成依赖关系。

  电商的本质是商业,上述传统零售商与供应商的博弈同样作用于电商与商家中。从电商大战的形势来看,商家面对电商的“独家合作”要求主要有两种态度:一是妥协,由于放弃了另一平台的渠道导致营业额损失,商家的定价只能水涨船高;二是无法选择“站队”,又承担不了为电商大促“买单”,因此退出电商平台,由此不仅绞杀了中小品牌,也损害了消费者的腰包。

  在电商巨头发布声明期间,又有媒体爆出,饮料制造商河北承德露露股份有限公司在深交所互动易上回应投资者质疑其“在京东商城无货、补货慢”的表现时称,因京东商城举办优惠活动,在未征得公司同意的情况下大幅降价,强制供货商供货,使公司线上产品售价低于公司市场价格,影响公司股东利益,故暂停供货。但随后承德露露又改口称,由于京东“6·18”期间销售火爆,出现部分商品临时缺货的情况。目前正积极与京东协调解决货品快速入仓的相关问题,尽快完成京东各仓的补货,以满足京东销售快速增长的需要,同时公司对由此给消费者带来的不便,表示歉意,在承德露露的回复中也反映出商家“得罪不起”电商渠道的微妙态度。

  站队互掐是电商行业争抢市场份额的手段,每一次掐架中间必有品牌商家被无辜牵连,而电商一家独大的局面,最终损害的也将是消费者的权益。中国电子商务研究中心主任曹磊表示,类似于让商家站队、进行“二选一”等这样的明争暗斗,在零售行业屡见不鲜,或许很难真正说清其中的谁是谁非,但是给商家和消费者造成的负担和困惑在所难免。商家与平台之间合作是打开销路的前提,希望双方能营造一种良好的销售环境。(记者 彭颖)

 编辑:[穆好强]
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