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连锁企业如何利用社交媒体

作者: 稿源: 北方网  2012-07-10 08:35


  事先做好计划,明确谁对社交媒体的负责,保持真实互动。

  文| Sarah Max

  起初,连锁企业并不愿意主动接纳社交媒体,现在却绞尽脑汁让“赞(like)”和“推文(tweet)”转变为白花花的银子。

  Houlihan's是一家位于堪萨斯州的餐饮连锁企业,有83家加盟店。通过在Facebook、Foursquare和Twitter上分享的临时交易,这些门店能多做成20到30桌的生意。这家连锁企业的营销副总裁Jennifer Guvlik说:“你可以很容易地发现它给企业带来回报的速度有多快。”

  Toppers Pizza,美国威斯康星州的比萨店,共有40家加盟店,每周二在Facebook上提供订餐优惠——一般来说周二是该公司一周中生意最少的一天,而现在在某些地段,这一天之内能收到70多份订单。

  在新泽西州,Let's YO Yogurt在半年前开业时,为了吸引青少年建立了自己的Facebook页面,并成功得到了1000个“赞”。该公司的创始人Eric Casaburi说:“我们想要以他们所理解的方式满足他们的需求。”在他看来,公司旗下30家连锁店不错的销售业绩要归功于社交媒体宣传。

  曾经,人们认为连锁企业的三大特征——系统性、一致性以及控制性——与社交媒体的自发精神背道而驰。不过,这种态度正在发生变化。“因为连锁企业已意识到社交媒体确实能影响销售。”连锁咨询公司No Limit Media Consulting的首席品牌策略师Nick Powills说。

  以下三点是连锁公司以及加盟商利用社交媒体的技巧:

  1.从制定计划开始。不仅要保证帖子和微博有趣真挚,还要让这些内容成为综合社交媒体策略的一部分。“那是一个非常自由的环境,你必须确保在行动之前,你的品牌能够得到很好的展现。”Let's YO公司的Casaburi说道,Casaburi还运营了Retro Fitness公司,那是新泽西州的一家健身连锁企业,共有82家门店。

  亚特兰大的数字营销机构Everspark Interactive的CEO Jason Hennessey认为,与传统媒体一样,在挑选你的目标受众和能满足他们的最佳渠道方面,你必须费点心思。你可能首先会想到Facebook,但不妨也考虑Twitter、Pinterest、Foursquare、Tumbler以及YouTube,而对于B2B模式,如果想达到互动效果,不妨考虑LinkedIn平台。

  对于规模较小、员工不多的连锁企业,在上述所有平台上都开展互动活动可能很难。很多小规模的公司在推出全方位推广活动之前,会针对不同平台进行测试,他们会将大部分时间用在给自己带来最高回报率的那些平台上。

  2.明确谁有控制权。特许经营方是要控制社会媒体的方方面面,还是完全放权给加盟商,还是制定一项政策、两者合作?你要在Facebook上建立一个惟一的页面,还是允许加盟商建立自己的页面呢?

  对于上述问题并没有统一的答案。

  比如,新泽西州的连锁企业Lawn Doctor已发展了360家加盟商,它从公司层面对社交媒体推广活动进行管理,但是会定期从加盟商那边获得反馈意见。该公司的首席执行官Scott Frith说:“我们建立了一个全国性平台,加盟商可以通过它给我们提供当地的信息。”

  而像Houlihan's这样的公司则鼓励加盟商创建自己的社交媒体推广活动,只是必须要接受特许方的指导。该公司的营销副总裁Guvlick说:“不可能让一家拥有很多加盟店的公司在Facebook上共享一个页面,因为你必须处理好本地化的难题。”因此, Houlihan's仅提供资源,让加盟商自行在其网页上添加内容。同时,公司办事处会分享营销理念,集成内容,并在加盟商页面上为正在发生的事情添加标签。

  正确的做法可能取决于品牌的具体情况——例如,加盟商在多大程度上有营销自主权,或推广活动是全国性的还是地区性的。

  对于那些未经授权就自行发布博文或者帖子的加盟商,你该采取什么行动呢?对于那些不遵守规矩的加盟商,Powills建议与其采取威胁手段,倒不如告诉他们:专注于本地市场的同时,需要定期清理网上痕迹。

  3.保持真实。如果你想全面获益,按照Powills的观点,你必须让公司页面保持新鲜与互动,因为“这是媒体加社交”。

  确保你的网页保持新鲜的方法之一,就是创建一份有奖问答和特殊事件的时间表。但是,这并不意味着你可以把网页的更新工作完全托付给自动工具。加州的网络营销机构Stark Logic的CEO Rich Stark说:“如果你随便发布没有互动性的通用内容,你的社交媒体宣传活动就不会取得理想的效果。”

  同样,如果追随者在你的Facebook页面或Twitter上??提出问题或投诉,他们希望得到快速的回应,不要对他们置之不理,而比这更糟糕的做法是直接删除这些问题或投诉。Powills说:“(那么做)会激怒这些发帖人,而在很多时候,他们仅仅是想得到道歉而已。”Guvlik补充说:“你可以用自己热情洋溢的态度将消极的经验转变为积极的经验。”译 |李桂祥


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编辑: 杨伟玲
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